毫無(wú)疑問(wèn)，小米營(yíng)銷的成功之處在于始終牢記“用戶”二字，以用戶為中心。
2010年小米成立之初，推廣MIUI操作系統(tǒng)是主要業(yè)務(wù)，雷軍給營(yíng)銷負(fù)責(zé)人黎萬(wàn)強(qiáng)出了一個(gè)難題：不花一分錢做到100萬(wàn)用戶。無(wú)奈之下，黎萬(wàn)強(qiáng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)泡論壇、灌水、發(fā)帖，培育出最早的100位超級(jí)用戶，一年時(shí)間注冊(cè)用戶超過(guò)100萬(wàn)，覆蓋全球數(shù)十個(gè)國(guó)家，他們是小米手機(jī)的第一批粉絲。
就在小米成立的這一年，微博在中國(guó)橫空出世，粉絲陣地順理成章的從論壇向微博覆蓋。雷軍率先開(kāi)通微博，然后是小米官方微博，接著是小米各位創(chuàng)始人微博。此后，微信時(shí)代到來(lái)，小米及時(shí)介入，小米的社交矩陣真正成型——“論壇沉淀、微博拉新、微信客服”：論壇從成立之日起就確立針對(duì)發(fā)燒友的定位，主要作用是沉淀、持續(xù)維護(hù)式內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，保持已有用戶的活躍度；集合微博的強(qiáng)傳播性特性，小米以此作為獲取新用戶的主要渠道，通過(guò)在大范圍人群中的快速感染、傳播，以輻射最大化的人群；微信被當(dāng)作超級(jí)客服平臺(tái)，保持與用戶的直接溝通。另外，小米還引入QQ空間作為活動(dòng)平臺(tái)，在米粉節(jié)、搶購(gòu)等活動(dòng)中，QQ空間很容易就做到幾十萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)。
如果把微博、微信、QQ空間等新媒體渠道的小米粉絲全部加起來(lái)，總量有大幾千萬(wàn)。規(guī)模龐大、助力巨大的熱情粉絲群體如何引導(dǎo)、管理？小米將用戶和粉絲進(jìn)行分層級(jí)管理，構(gòu)建一個(gè)“金字塔”。塔基是小米用戶，他們通過(guò)微信、微博等參與小米組織的活動(dòng)，數(shù)量眾多卻不一定是的忠實(shí)追隨者。塔身是米粉，塔尖是發(fā)燒友，他們構(gòu)成小米“金字塔”的中間層和頂層，同樣是數(shù)量龐大的關(guān)鍵群體。
在社會(huì)化媒體的應(yīng)用過(guò)程中，小米巧妙安排不同的社區(qū)渠道，進(jìn)行鮮明的功能化分工，讓它們的功能與產(chǎn)品特性相符合，取得很好的效果，也成為社會(huì)化營(yíng)銷的典范。
很多企業(yè)都擅長(zhǎng)社會(huì)化營(yíng)銷，但很難達(dá)到小米的火爆效果，問(wèn)題的根本就在于小米把用戶的參與感植入活動(dòng)中。黎萬(wàn)強(qiáng)認(rèn)為：“參與感是新?tīng)I(yíng)銷的靈魂，當(dāng)參與感深入用戶的內(nèi)心之后，用戶主動(dòng)參與和小米相關(guān)的活動(dòng)就成為了一種自然，這種自然甚至不需要我們主動(dòng)去運(yùn)營(yíng)。”正因如此，除了小米公司特別策劃的活動(dòng)外，米粉還自發(fā)組織一些常規(guī)互動(dòng)。
正因?yàn)樯鐣?huì)化營(yíng)銷非常成功，以至于小米手機(jī)幾年來(lái)總是處于“供不應(yīng)求”的狀態(tài)，外界為此批評(píng)雷軍搞“饑餓營(yíng)銷”。讓消費(fèi)者耐心等待，持久關(guān)注，無(wú)形中增加它的稀缺性和珍貴性，也賺足眼球。另外，越不容易得到的東西越容易刺激人們的購(gòu)買欲望，小米制造出的等待氛圍，最大程度的刺激消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。
而且，每一個(gè)想要購(gòu)買小米手機(jī)的用戶，都必須要提前在小米網(wǎng)站上預(yù)約，再加上搶購(gòu)當(dāng)天和此后一周內(nèi)，用戶至少要登陸兩次小米官網(wǎng)，這為小米官網(wǎng)積累大量訪問(wèn)量。在訪問(wèn)過(guò)程中，用戶不可避免的會(huì)瀏覽小米商城的其他商品，帶動(dòng)銷售。雷軍說(shuō)：“傳統(tǒng)廠商每賣出一臺(tái)手機(jī)，基本算是生意的結(jié)束，而小米每賣出一臺(tái)手機(jī)，只是一個(gè)生意的開(kāi)始。先用手機(jī)把用戶吸引過(guò)來(lái)好好伺候成‘米粉’，再通過(guò)其他途徑賺錢，畢竟，粉絲的錢比用戶的錢好賺。”
雷軍深知“粉絲經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值。早在2010年，雷軍就立下“三條軍規(guī)”，其中最重要的一點(diǎn)是“與米粉交朋友”。雷軍對(duì)海底撈非常認(rèn)同，將與粉絲交朋友變成一種小米全員行為，對(duì)一線工作人員充分授權(quán)，他們有權(quán)力自主決定如何讓客戶滿意：用戶投訴或不滿時(shí)，客服可以自行贈(zèng)送貼膜或者其他小配件；用戶抱怨單獨(dú)貼膜太麻煩，客服很貼心的在配送時(shí)加送一個(gè)貼膜……正是這些貼心的細(xì)節(jié)之處，讓小米的人性化服務(wù)深入米粉的心。
在小米一年數(shù)百萬(wàn)的銷售量中，小米手機(jī)的重復(fù)購(gòu)買率達(dá)到42%。黎萬(wàn)強(qiáng)總結(jié)：“做朋友的心理就是，如果你這個(gè)問(wèn)題是你的朋友來(lái)找你解決的話呢，你會(huì)怎么做？那當(dāng)然是你能解決給他立刻就解決了，解決不了也要想辦法幫他解決。小米一路走下去，如果能夠踏踏實(shí)實(shí)的維護(hù)好一兩百萬(wàn)的用戶，這些用戶真的是認(rèn)可我們，對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度、認(rèn)可度很強(qiáng)，其實(shí)就夠了，不要想太多。”
“與米粉交朋友”很容易形成口碑營(yíng)銷，不過(guò)，雷軍認(rèn)為“口碑的真諦是超越用戶的期望值”，他說(shuō)：“海底撈看上去不是很豪華，但它的服務(wù)超越了我們的期望值，所以我們覺(jué)得好。相反，我去了迪拜的帆船酒店，大家都說(shuō)那是全球最好的酒店，但我無(wú)比失望，因?yàn)槿ブ拔业钠谕堤吡?，而我的失望也并不是他們真的差。所以，口碑的核心就是超越預(yù)期。”
在雷軍看來(lái)，打造良好的口碑的核心是要超出用戶的預(yù)期值，這樣用戶才能感受到落差，就會(huì)打造出良好的口碑。在此基礎(chǔ)上，雷軍總結(jié)出超越用戶期望值的兩個(gè)途徑：一是降低用戶的期望值，二是超出用戶的需求。
當(dāng)然，無(wú)論社會(huì)化營(yíng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)還是與用戶交朋友，所有營(yíng)銷活動(dòng)成功的前提是要有高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，這樣最容易形成超預(yù)期的效果。雷軍說(shuō)：“一個(gè)朋友說(shuō)，PC工業(yè)的問(wèn)題是，所有人都假定用戶需要最便宜的東西，結(jié)果的確便宜了，但是用戶不喜歡了。所以，用戶首先需要好產(chǎn)品，其次才是便宜的產(chǎn)品。”
總結(jié)而言，小米是一家戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)公司，落實(shí)到營(yíng)銷層面可歸納為“一個(gè)核心，三個(gè)基本點(diǎn)”：“一個(gè)核心”是以用戶為中心，三個(gè)基本點(diǎn)”是構(gòu)建社會(huì)化媒體的“金字塔”，通過(guò)“粉絲經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷，不斷實(shí)現(xiàn)超預(yù)期。解密之后，小米營(yíng)銷你也學(xué)得會(huì)。
陳潤(rùn)
財(cái)經(jīng)作家，企業(yè)史研究專家，商業(yè)雜志專欄作家。中央電視臺(tái)證券資訊頻道特約評(píng)論員，中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲特約評(píng)論員。著有《全球商業(yè)一百年》、《生活可以更美的：何享健的美的人生》、《雷軍傳：站在風(fēng)口上》（已出版日文、韓文版本）、《超預(yù)期：小米的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷方法》、《周鴻祎：人生就是不停的戰(zhàn)斗》《賺錢是一種信仰：羅斯柴爾德家族歷經(jīng)6代的完美傳承》等。
作者郵箱：chinarun2008@163.com
