人人都知道要創(chuàng)新，但其實(shí)，找到對的方式創(chuàng)新尤其重要。創(chuàng)新大師克里斯汀生解析如何在看似不存在的地方創(chuàng)造新市場，打造全新商業(yè)模式。
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「很多人不明白一點(diǎn)，市場是創(chuàng)造出來的，而不是我們找到的東西。市場是需要去開創(chuàng)的。」──諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主 羅納德?寇斯
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不是所有的創(chuàng)新都一樣。多年來，我們的研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新分成三種：「持續(xù)性創(chuàng)新、效率性創(chuàng)新、創(chuàng)造市場的創(chuàng)新」。這些創(chuàng)新的類型本身沒有好壞之分，對想要維持成長的組織來說，每一種創(chuàng)新都扮演獨(dú)特的角色。
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持續(xù)性創(chuàng)新 改進(jìn)市場上現(xiàn)有的方案
這類創(chuàng)新通常是鎖定需要更好的產(chǎn)品或服務(wù)的顧客。在民生消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)任職的人稱之為「新增單品」，亦即為現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新口味、新顏色或新特色，讓已經(jīng)購買其產(chǎn)品的顧客產(chǎn)生一些興奮感。
以聯(lián)合利華的立頓茶包品牌為例，如今立頓茶包的風(fēng)味多到難以計(jì)數(shù)，從抹茶、薄荷茶到綠茶，這個品牌持續(xù)為現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新風(fēng)味，以便在現(xiàn)有的茶飲市場中囊括愈來愈多的市占率，或至少維持市占率，這就是持續(xù)性創(chuàng)新。這種創(chuàng)新不是為了吸引新的飲茶顧客，它們在性質(zhì)上是可替代的。新口味對立頓品牌很重要，對消費(fèi)者也很重要，這樣做可以讓大家知道公司并沒有過氣，但新推出的莓果芙蓉口味不見得會創(chuàng)造出一個全新的飲茶者市場。
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效率性創(chuàng)新 用更少的資源做更多的事情
換句話說，當(dāng)公司盡可能從現(xiàn)有和新獲得的資源中榨取價(jià)值時(shí)，其根本的商業(yè)模式和產(chǎn)品鎖定的目標(biāo)客群維持不變。
隨著同業(yè)愈來愈多、競爭愈來愈激烈，效率性創(chuàng)新對公司的生存能力至關(guān)重要。通常，效率性創(chuàng)新是流程創(chuàng)新；焦點(diǎn)放在產(chǎn)品是「如何」制造的。有了效率性創(chuàng)新，公司的獲利可以提升，更重要的是，可以釋出金流。每個產(chǎn)業(yè)中都有效率性創(chuàng)新，這種創(chuàng)新也是在任何組織中，提高獲利及留住顧客的關(guān)鍵要素。
盡管它們?yōu)榻?jīng)濟(jì)維持競爭力和活力，也為未來的投資釋出急需的資金，但效率性創(chuàng)新和持續(xù)性創(chuàng)新都無法促進(jìn)成熟市場成長。成長需要來自全然不同的創(chuàng)新，亦即所謂的創(chuàng)造市場的創(chuàng)新。
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創(chuàng)造市場的創(chuàng)新 就是創(chuàng)造新市場
所謂的創(chuàng)造新市場并不是任何新市場，那個新市場是服務(wù)無產(chǎn)品可買的顧客，或是基于多種原因而負(fù)擔(dān)不起或無法取得既有產(chǎn)品的顧客。這種創(chuàng)新把復(fù)雜又昂貴的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變成平價(jià)又容易取得的產(chǎn)品，讓更多人買得起和使用它們。在某些情況下，這種創(chuàng)新甚至?xí)_創(chuàng)出全新的產(chǎn)品類別。就某種意義來說，創(chuàng)造市場的創(chuàng)新把以前某些客群獨(dú)享的產(chǎn)品和服務(wù)加以普及，變得大眾化。
新市場的影響規(guī)模，取決于這種普及化創(chuàng)新的特色。例如，不是所有的創(chuàng)新都像汽車普及化那樣影響深遠(yuǎn)。不過，相較于前述的兩種創(chuàng)新，創(chuàng)造市場的創(chuàng)新的影響很大，它集合起來可說是當(dāng)今許多富國的基礎(chǔ)，而且這種創(chuàng)新在過程中幫助數(shù)百萬人脫貧。
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這種創(chuàng)新不僅創(chuàng)造出市場，也創(chuàng)造出就業(yè)機(jī)會。這是因?yàn)殡S著新市場和新消費(fèi)者的誕生，公司必須雇用更多的人力來生產(chǎn)、行銷、配銷、銷售、維修產(chǎn)品。創(chuàng)造市場的創(chuàng)新有潛力創(chuàng)造本地及全球的就業(yè)機(jī)會。
五大關(guān)鍵鎖定「創(chuàng)造市場的創(chuàng)新」
由于創(chuàng)造市場的創(chuàng)新有賴先見之明去發(fā)現(xiàn)別人看不到的東西，所以事后發(fā)現(xiàn)這種創(chuàng)新總是比先見之明的開發(fā)來得容易。在汽車、電腦、銀行帳戶對多數(shù)人來說變成常態(tài)以前，創(chuàng)業(yè)者首先必須為這些產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造一個新市場。新市場在形成之初大多毫無意義，尤其對某個產(chǎn)業(yè)的專家來說更是如此。
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例如，1939 年《紐約時(shí)報(bào)》的記者報(bào)導(dǎo)紐約世界博覽會時(shí)寫道：「電視永遠(yuǎn)不會成為收音機(jī)的勁敵，因?yàn)橛^眾必須坐著，眼睛盯著螢?zāi)?，一般的美國家庭沒有時(shí)間那樣做?！刮覀兛赡芨`笑那個預(yù)測錯得多離譜，但是當(dāng)時(shí)多數(shù)人可能也認(rèn)同那樣的評估，就像20年前許多人預(yù)測，使用手機(jī)在非洲是富人的專利，永遠(yuǎn)不會普及。
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所以，你如何發(fā)掘創(chuàng)造市場的創(chuàng)新？無論是創(chuàng)業(yè)者看到了從頭打造事業(yè)的潛力，還是現(xiàn)有的組織想把創(chuàng)造市場的創(chuàng)新納入創(chuàng)新組合中，它們都必須從正確的視角來評估這種創(chuàng)新。創(chuàng)業(yè)者和管理者在考慮開拓新市場時(shí)，應(yīng)該注意以下五大準(zhǔn)則。
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1.?鎖定「零消費(fèi)」的商業(yè)模式：如今的創(chuàng)新和商業(yè)模式，大多是鎖定現(xiàn)有的消費(fèi)者，亦即已經(jīng)買得起產(chǎn)品的人。當(dāng)分析和消費(fèi)報(bào)告使用「中產(chǎn)階級崛起」、「可支配所得增加」、「人口紅利」等字眼時(shí)，通常是指現(xiàn)有的消費(fèi)模式。零消費(fèi)則不同，系指潛在消費(fèi)者沒有能力購買和使用（消費(fèi)）產(chǎn)品或服務(wù)。
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2.?賦能技術(shù)：賦能技術(shù)是指以逐漸降低的成本提供更高的性能。技術(shù)是組織內(nèi)把較低價(jià)值的輸入轉(zhuǎn)換為較高價(jià)值的輸出的流程。網(wǎng)路、智慧型手機(jī)等賦能技術(shù)，或甚至是有效率的配銷和物流作業(yè)等技術(shù)，都可以在企業(yè)開拓新市場時(shí)，提供競爭優(yōu)勢。
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3. 新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)：價(jià)值網(wǎng)絡(luò)定義了公司的成本結(jié)構(gòu)。例如，產(chǎn)品從農(nóng)場送到超市之前，必須先經(jīng)過收獲、加工、儲存、運(yùn)輸、包裝、行銷等。這種活動網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成所謂的「產(chǎn)品的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)」，每個活動都為產(chǎn)品的最終價(jià)格增加一點(diǎn)成本。由于多數(shù)企業(yè)是鎖定現(xiàn)有的消費(fèi)者，他們的成本結(jié)構(gòu)使其無法鎖定零消費(fèi)者。創(chuàng)造新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)可以使公司重新定義成本結(jié)構(gòu)，這樣一來，原本零消費(fèi)的人就買得起他們的商品，業(yè)者也有利可圖。
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4. 應(yīng)變策略：創(chuàng)造新市場時(shí)，創(chuàng)新者通常是采用應(yīng)變（或靈活）策略，因?yàn)樗麄兪擎i定尚未定義的市場，所以必須從即將成為顧客的人身上學(xué)習(xí)很多東西。公司了解市場需求時(shí)，通常是采用深思熟慮（或固定）的策略。管理者和創(chuàng)業(yè)者必須愿意根據(jù)潛在新顧客的意見，學(xué)習(xí)及修改預(yù)訂的策略。
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5. 高層支持：創(chuàng)造新市場的事業(yè)往往不受青睞，因?yàn)樗麄儾粌H是瞄準(zhǔn)還不存在的市場，也比持續(xù)性創(chuàng)新和效率性創(chuàng)新需要更多的資源。因此，為了在現(xiàn)有的組織中生存，創(chuàng)造市場的創(chuàng)新需要執(zhí)行長或管理高層的支援。
